互联网+重塑电视价值生态融合需硬件内容两手抓

     中国互联网的发展经历了PC互联网、移动互联网前两大阶段，目前用户数遭遇瓶颈、流量与市场规模增速已逐步放缓，以智能电视为代表的第三阶段，将带来产业的新一轮增长。

    对于传统电视而言，在互联网+的背景下，只谈新媒体转型，已经远远不够。我们需要从产业发展的大逻辑出发，整合上下游的生态资源，来重新定义“电视”的价值。有一个基本判断是随着大屏时代的到来，互联网+电视模式将引来新一轮产业创新的浪潮，而“家庭数字娱乐中心”将成为其中关键的一环。

    关于电视的未来，奈飞公司CEO里德?哈斯廷斯(Reed Hastings)认为有四大趋势：屏幕多样化、传统遥控器正在消失、应用(App)替代频道，以及互联网电视取代传统电视。在国内，互联网与传统电视联手，湖南电广传媒、阿里巴巴与DMG印纪传媒三方于2015年7月宣布正式合作。那么，“互联网+电视”给传统电视乃至整个产业究竟带来的是颠覆，还是逆袭？这正是本文需要探讨的话题。

    当我们以互联网视频为标的，谈论传统电视下滑需要互联网转型的时候，也应当看到各视频网站依靠烧钱购买版权内容，盈利能力较低甚至长期亏损的不争事实。以世界首屈一指的原创视频网站YouTube为例，已经拥有超过10亿活跃用户量，但仍然处在亏损状态。合一影业在最新财报中也披露，第一季度净亏损5.174亿元，较上年同期鸿沟进一步扩大。因此，传统电视的涅槃重生，仅仅依靠媒体转型的“微创手术”是不够的，而需要站在产业发展的高度，不仅进行的媒体角色、内容生产、经营、属性、盈利模式方向的转变，还应当从硬件、技术、应用开发、内容与资本等多个维度盘活整个生态资源。

    根据《智能电视产业发展白皮书》，2015年全球智能电视出货量有望超过1.3亿台，市场渗透率接近50%（注：用户渗透率的定义：智能电视存量占全部电视存量的比重）。电视，作为继电脑和手机之后，进入互联网的第三大终端入口。如果说互联网+背景下以电脑、手机为代表的前两个阶段，带给人们的是“碎片化”的时间与微内容体验的话，那么互联网+电视就是一股“整合”的力量。毋容置疑，用户智能大屏体验的新时代已经来临，家庭数字娱乐中心，将是产业争夺用户的一个新战场，传统电视的未来如何，将取决于生态圈中的布局与责任担当，取决于能否以“小新闻、大传播、新业态”重构传媒业。

    大屏时代，互联网+模式下“智能终端”发展的里程碑

    互联网+电视的本质就是操作系统+终端。中国互联网的发展经历了PC互联网、移动互联网前两大阶段，目前用户数遭遇瓶颈、流量与市场规模增速已逐步放缓，以智能电视为代表的第三阶段，将带来产业的新一轮增长。

    1.“互联网+电视”是网络经济发展的第三阶段

    互联网+模式下的智能终端经历了桌面网络经济、移动网络经济两个阶段，已经创造出了上亿的产业收入规模，生态格局渐趋稳定。尤其是第二个阶段的移动互联网经济，经过数年的快速普及，中国已拥有超过5.5亿移动互联网用户，市场规模2100亿元。然而随着用户数量逐步达到瓶颈期，移动端流量增速降低。而以智能电视为代表的客厅网络经济正处于产业成长初期，由于其开放的生态结构，应用服务的范围更为广泛，生态布局热潮才刚刚开始，未来市场规模估计将达万亿级，大幅超过前两个终端形态。

    2.“互联网+电视”发展的利好因素与产业规模预判

    2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，确立了进一步促进传统媒体和新媒体的融合的指导思想，这为互联网+电视提供了政策基础。与此同时，“宽带中国”国家顶层战略的实施也提供了技术保障，宽带用户规模与增长速度显著提升。据工信部统计数据，截止2014年年底，我国固定互联网宽带接入用户数已经突破2亿，光纤接入用户为6，832万。更为重要的是，在此基础上，互联网+电视的结合促使网络应用的范围得以大大拓展，除了视频类业务原有的千亿级收入（视频的广告与内容付费收入）之外，其他各类应用以及衍生的服务不断涌现，例如电视游戏、电视商场、在线教育、音乐、社交等。根据艾瑞数据显示，随着电视终端支付系统的日渐成熟，以及网友使用习惯的转移，中国电视端电商的市场规模有望达到3000~5000亿元。

    大屏时代，互联网+模式下“电视”价值的重塑

    “互联网+电视”的产业变革，颠覆了电视的定义，推动了广电体系存量用户价值的释放，推动了产业商业模式的反思，重构了产业上下游的关系，带来了“电视”价值评估体系的革新与重塑。

    1.“电视”的定义被颠覆。关于什么是电视，美国联邦标准委员会，对有线电视的定义是“利用同轴电缆、光纤或者微波，为用户对远地电视台节目进行接收、放大和传输”。而对于有线电视服务的描述在《美国联邦通信法》第602条第6款中提到，是为订户提供交互服务，即提供视频节目或其它节目服务供订户选择。《赫芬顿邮报》(Huffington Post)总裁兼创始人罗伊?赛科夫(Roy Sekoff)认为，电视的定义基本没有改变，依然是摆在家里客厅的东西，但数字化已经影响到了用户消化多媒体的方式。需要开发出一个适合多屏世界的专有名词。

    的确，在互联网+的模式下，电视内容以信息流的方式的存在，在不同屏幕间跨屏传播。用户已经从以往对电视机“框框”的刻板印象中走出来，从电视台就是内容制作者的封闭认识中走出来。当硬件商小米也来做内容，视频网站爱奇艺也投资做了电视盒子的时候，我们发现传统电视与新媒体的壁垒正在塌陷，电视产业上下游的关系也变得更为模糊，电视产业你中有我，我中有你的格局愈发明显。不仅如此，以往一些最基本的概念如今有了全然不同的体验，比如什么是电视频道？受智能手机的影响，应用市场中，APP代替了传统的频道概念成为集合信息的关键。乐视EUI系统，首创了视频形式的“乐见”桌面和Live桌面，颠覆了以往内容呈现的方式，更符合互联网时代的用户观看行为特征。

    2.“电视”的作用被改写。相较移动互联网的分散多元化，互联网+电视的入口效应更为集中。电视不仅仅是一个端，而是多个端的集合，是最重要的流量入口。家庭娱乐在未来必须要和互联网、移动互联网、可移动设备整体打通，形成一个大的娱乐闭环。从小米、TCL、康佳、乐视、长虹、海信等品牌来看，都在打“操作系统+智能终端”的组合牌，采取开放合作的战略，链接内容服务资源。

    黎瑞刚创办的微鲸科技能电视，不仅与时代华纳、灿星制作、TVB等机构合作，涉足体育、娱乐、休闲等诸多领域。还与第三方软件开发合作，成为集成阅读、视听、手机互联、影碟机、游戏机等功能的家庭娱乐终端。乐视自身拥有全国最全的影视版权库及体育赛事直播权；小米号称连接了1000多家电视台入股爱奇艺视频网站；酷开TV内置了“影视中心”，拥有海内外电影作品10000余部，电视40000余集；海打造了一个“聚好看”的资源库，集合了11家主流视频网站的内容；长虹搭载安卓操作系统，与芒果TV合作，里面包含VIP片库、轮播、电视剧、电影、综艺、音乐动漫、等19个节目，为用户提供持续观看10万小时的内容资源。

    3.“电视”的模式被逆袭。电视的商业变现领域更为宽广，除了广本身的价值被低估之外、内容付费、电子商务等领域也有待开发，尚处于蓝海竞争。

    广告价值的重新开发。对于智能电视而言，仅开机广告，目前的市场价值便已经达到数千万元。其广告价值不亚于一个中等规模的电视台。与此同时智能电视的互联网特性也要求能推出一些科技感强的互动广告产品，丰富广告形态。尼尔森公司曾做过一项调研显示，目前智能电视广告平台上各个广告形式的投放比例中，开机广告比例占到58%，主界面推荐位为21%，推荐榜单、角标广告、品牌赞助专区等不足10%。根据艾瑞数据预测，2018年智能电视平台上的视频广告市场规模将达61亿，其中开机广告市场规模约35亿（58%），视频点播26亿（42%）。

    内容收费与分发收费。除了付费观看的内容将成为智能电视盈利的模式之外，入口的分发价值分销也是一种新的玩法。移动互联网由于开发端分散，各大主流应用分发平台具备很高的话语权，分成比例均高达30~50%。以小米为例，2014年7月的单月营收首度破亿，其中超过60%来自于游戏分发。电视互联网流量入口集中，分发价值更加突出。我们预判部分龙头电视厂商将在视频内容领域获取10~20%的分成比例，在电视游戏、电视教育、各类应用终端中获取超30%以上的价值分成。

    从提供内容到提供服务。电商市场空间广阔，并且可以与电视内容、广告进行配合，开创全新的购物场景体验，根据销售额或销售利润获取1~3%不等的分成。海信在电视电商平台（聚享购）的垂直一体化尝试；三星的“虚拟试衣间”功能，使用者不用特意跑到试衣间脱衣服再试穿，直接站在镜面OLED显示屏前就能变幻出各种衣服的搭配效果；“乐华OKTV”是一款可以在家K歌的智能云电视，其拥有快捷点唱、边唱边录、权威评分、自制MV、粉丝分享等独特的演唱体验功能。以上的动作都说明在电视游戏、互联网教育、电视电商等细分业务领域，智能电视将打开新的价值服务空间。

    大屏时代，互联网+模式下“生态融合”趋势的启发

    尽管，互联网+电视模式之下，依然存在监管的政策严厉、换机频率低、用户习惯养成等方面的风险，但是生态融合乃大势所趋。在大视频的环境中，我们要思考的不是先满足传统电视多少量之后，再用剩下的钱再做别的媒体，而是在生产内容时就将电视、手机、户外灯跨屏用户的需求考虑在内，贯穿整个内容生产与营销的过程，实现成本收益的资源最优配置。因此，在开拓新的生态产业布局、释放存量用户价值，以及培养未来生态人才等方面都值得我们去思考。

    1.生态圈：需要在智能电视产业提前进行布局

    智能电视产业是以网络为基础层、硬件为物理层、软件为应用层、操作系统为中间层、内容提供为服务层的完备生态系统，生态中5大核心领域之间联系紧密且复杂(《摘自：中国智能电视产业发展研究报告》)。包括苹果、谷歌、三星在内的世界科技巨头都在积极布局智能家居市场。以阿里巴巴为例，打造“基础网络+软件+硬件+互联网”的家庭互联网的战略，从2013年7月，阿里巴巴携手华数进军OTT市场起，之后发布了首款“天猫”盒子、阿里智能TV操作系统与基于该系统的智能电视，以及“阿里云”生态系统和“阿里云”手机打通，与电广传媒达成合作在全国布局“广电云”等。乐视网最新的发布2015年半年度报告显示，公司上半年实现营业收入44.6亿元，其中，广告业务收入10.34亿元，比去年同期增长49.96%。在传统媒体哀鸿遍野、互联网广告增速放缓的背景下，乐视异军突起的原因正是“生态化反的战略价值”。这种以开放合作的姿态进行生态化战略布局的做法，值得传统媒体借鉴。

    2.生态价值：电视的涅槃重生与存量用户的释放

    广电有线网络拥有大量存量用户，具备转型基础。大屏时代，电视产业中内容与硬件将融合发展，如何更好地挖掘用户的跨屏价值，提升ARPU值是实现平台生态化反的关键。根据国网发布2015年上半年中国有线电视行业发展公报。2015年上半年，有线电视用户总数达到24070万户，入户率为54.7%，数字化转型进入收尾阶段。随着互联网+电视的模式，传统电视能够真正直接触达用户。电视用户的大数据分析，将改变以往抽样调查的样本测算方式，而是真正以大数据为分析工具，进行精准化的内容制作、产品设计与广告推广。总之，终端通过对操作系统及用户的控制成为了内容落地的渠道，反过来，终端也将借助用户规模优势，反向布局内容，打开产业价值空间。

    3.生态人才：新闻教育的下一个方向

    目前谈论传统媒体向新媒体转型，存在着对媒体机构关注过多，对人的因素关注较少的问题。随着大屏时代，媒体的融合发展，对新闻人才的培养也提出了新的要求：首先，全生态的胸怀。媒介及人的延伸。新闻传播学的学生应当跳出传媒的框框，放眼整个行业，以传媒为连接点来整合行业的各种资源，促进信息流的在人与人之间、人与媒介、媒介与媒介之间的传播，这是学科适应产业发展的必然趋势。其次，跨媒体的视角。报纸、广播、电视、互联网只是不同的媒介形式。目前的新闻教育存在将不同媒介形态分割的问题，应当按照传媒产业的结构和生产流程重新梳理，真正建立跨屏的融合教育体系。最后，大数据的分析之下的用户思维。

    IBM的著名预测分析额学家科林?希勒（Colin Shearer）曾指出，信息革命的关键就是“让一切事物都数据化”。通过大数据分析用户画像、行为，是对新闻的生产与经营服务的关键。而长期以来，传媒人固有的内容为本的思维，对于传媒的经验管理的认识不足，在当前的新闻院系的课程中，也基本不涉及产品运营的内容，根源在于缺乏用户思维，以上生态人才的培养建议建议成为未来新闻院系改革可供参考的方向。