海尔、格力重压之下美的如何逆袭？

    美的集团董事长方洪波最近有两件事让他挺挂心。一件大事，3月30日他在东京签字敲定，花4.73亿美元买下东芝白色家电。美的获得了40年东芝品牌全球授权，还有超过5000项白电技术专利。2月买GE家电被海尔“截胡”，这次买东芝终于成了。

    还有一件小事。4月5日，他当过首任主编、出版了25年的《美的报》推出告别号，宣布从纸质版转向电子版，全面转移到美的内部IM平台美信。文艺中年方洪波没有动笔写篇告别辞，可心里没准正在感慨。

    1992年加入美的的方洪波从空调事业部总经理、制冷集团总裁、美的电器董事长一直干到美的集团董事长，成为千亿企业掌门人，被戏称为“坐着火箭升上来的接班人”。

    就在方洪波东京签约前一周，美的刚刚发布了2015年度财报。2015年美的集团营收1384亿元，比去年下跌2%，但利润居然有127亿元，同比增长21%，继2014年之后再度站上百亿关口。对投资者而言，美的绝对是个金主，大方给出10转5派现12元，分红总额51亿元，在A股绝对是大手笔。

    对这张成绩单，方洪波满意吗？

    学历史出身的方洪波却喜欢用财务角度解读公司，“美的集团资产负债率最高的时候有70%、80%，现在是60%，非常健康的水平。我们的有息负债非常少，就是一些商业票据。资产结构非常好，总资产1400多亿，其中现金就800多亿，流动性非常好。”

    方洪波说，比交财报更难回答的问题是，2025年，也就是十年后，美的要成为一家什么样的公司？

    他并没有直接给出答案：“我们会务实、扎实、稳健、低调地去推进变革。”

    何谓变革？大到31亿元收购东芝，小到一张报纸的转身，都是变革的一部分。方洪波试图用这些拼接出2025年的美的，不再是跟随者，而是全球白电领导品牌。

    49岁的方洪波可能是家电大佬里曝光率最低的，对媒体习惯性缄默，对内却频频发声，有数的几次演讲每隔一个月刷一次屏。他常用“否定”、“失灵”和“颠覆”来刺激听众，但不是每个人都理解他的危机感，即使在美的内部。

    过去的高增长一去不复返，旧秩序正在解体，新秩序还未建立。有人焦虑，有人迷茫，方洪波却说：“很幸运赶上了一个伟大的时代，只要敢于伸手就能触摸到天空。”

    市值第一

    从上市公司市值来看，美的已经是中国最大的家电企业。目前美的集团市值约1300亿元，格力电器市值1200亿元，青岛海尔市值525亿元。过去两年，美的市值增长66%，与2012年整体上市时相比增长了98%，同期格力电器增长37%，青岛海尔增长14%，美的增速一骑绝尘。

    制造业估值普遍偏低，市场给美的集团的估值仅为10到12倍，但胜在业绩稳定，潜力巨大。2015年11月，国际三大评级机构穆迪、标普、惠誉给美的评级为a3、a-、a-，评级展望均为稳定，美的成为首家获取国际信用评级的中国家电企业。

    美的已经是中国最大的家电企业，但在技术实力和品牌影响力上，离国际一流品牌还有很大差距。在中国市场，美的也面临着格力和海尔的强力竞争。

    在销量最大的“冰洗空”三大品类上，美的仍然是跟随者。空调市场占有率25.2%，落后第一名格力约10个百分点，洗衣机占有率21.3%，落后第一名海尔4个百分点左右，冰箱占有率9.6%，市场排名第四。美的在电饭煲、电磁炉等多个品类拿到了第一，但小家电的营收规模只有空调的一半。

    截止到4月7日，白电三巨头里只有美的发布了年报，海尔(青岛海尔)和格力业绩均未发布。从前三季度财报来看，海尔、格力营收分别下滑11%和17%，全年负增长可能性极大。2015年空调全行业两位数负增长，但美的仅下滑了两个点，利润逆市大涨。

    空调进入下行期，美的还有其他品类的增长支撑业绩，这是美的比格力更抗跌的主要原因。年报显示，2015年美的冰箱、洗衣机、小家电收入分别增长17%、20%、8%。特别是洗衣机，“T+3”订单式生产效果显著，美的和小天鹅两大品牌相加的市场占有率从2014年的18%涨到了21%，直逼市场老大海尔。

    第二名也光荣？方洪波绝不甘心久居人下。他在2016年开工演讲中说的很清楚，今年的目标就是“逆风飞扬、脱颖而出”。美的不仅要靠规模取胜，还要各大品类上成为领导品牌。

    千亿“找不同”

    对任何一家千亿级企业来说，要持续增长都非同小可，特别是在经济下行期。

    2004年海尔率先迈过千亿门槛，随后启动了颠覆式的互联网转型，企业平台化、员工创客化，在家电企业中前所未有。2012年实现千亿营收的格力多年来坚持专业化，2015年在空调负增长的巨大压力下终于多元化，做了智能手机又做电饭煲，今年年初还要收购新能源汽车公司珠海银隆。

    白电三驾马车渐行渐远，很难说谁的方向正确，也没有任何先例可供参考。卖给海尔的GE、卖给美的的东芝都面临同样的困境，不过他们的答案简单得多——放弃家电。

    这就是方洪波所说的“失灵”。“家电业过去30年大规模、低成本的商业模式已经彻底失灵，各个品类严重过剩，工厂开工不足，渠道效益下滑，重新回到价格战。大家都很焦虑，为什么？因为大家都一样，都在做相同的事情。”在他看来，格力对美的的指责和攻击也是出于这种焦虑。

    美的怎么办？“我们必须找到不同，不能相同，否则就会焦虑。”方洪波说，这是美的下一步最重要的任务。

    在3月的上海经销商大会上，方洪波的话透出强烈的危机感。“整个中国家电业从厂家到供应商、从上游到下游，在内外双重压力下，已经进入了重大调整窗口期，将会产生强烈的‘马太效应’。”学历史出身的方洪波引用了《圣经》：拥有者还会拥有更多，失去者连现在有的也要被夺去。

    营收千亿、利润百亿，美的已经拥有太多，如何得到更多而不是失去？

    产品领先、效率驱动，这是方洪波给美的制定的两个关键词。从空调事业部起家的方洪波对过去那一套太熟悉了，从产品到渠道，各家几乎没有差异，最大的区别就是价格。2015年圆筒柜机热销，各家迅速跟进，价格很快从1万多下滑到了几千元。

    美的集团副总裁、空调事业部总经理吴文新用“高颜值、高技术、系列化”来形容美的空调的差异性，“我们的一晚一度电空调，价格不能低于5000元，舒适星、制冷王高于5000元。美的三级能效空调要卖到3800元，这是别家一级能效的价格，这就是产品竞争力。”2015年市场老大格力降价清场，份额达到40%的历史最高点，而美的占有率仍然保持在25%，这本身就说明了产品竞争力的提升。

    2016年2月，美的“一晚一度电”被格力举报技术造假，引发方洪波罕见的强硬回击，“美的不怕任何人来查”。在基础研究技术的投入一直是他引以为豪之处，也是这些年美的产品力提升的前提。

    大到空调，小到电饭煲，同样如此。在生活电器事业部，美的收集了来自100多个产地的大米品种测试最佳烹饪效果。“开发IH电饭煲的两年里，研发人员煮掉了两吨大米，有时候每天要尝10碗米饭。”美的生活电器事业部总经理李国林说。美的率先推出的IH电饭煲引发行业集体跟风，就连格力和小米都推出了同类产品，小米电饭煲的研发负责人正是出自美的。

    更大的改变在渠道，家电业通行三十年的“工厂—经销商”模式已经难以为继。2015年空调库存持续高企，4000万套库存从年初卖到年尾，包括美的在内多家主流企业减产。2016年3月，某主要竞争对手减产幅度从三百万降到几十万，每年200亿增长一去不复返了。

    这才是泡沫挤掉后的真实需求。吴文新说，过去空调销售看出货量，其实货都压在经销商手里。现在美的空调统计销量要看安装卡，这才是真实的销售数据。

    据吴文新透露，2014年12月美的家用空调出货900万，2015年12月家用空调出货量骤降到30万，“四季度各地销售公司几乎没有新出库，就是要强制渠道清库存。到2015年底，我们的库存水平下降超过30%。”

    清库存成效显著，代价同样巨大。2015年，美的营收从第一季度的424亿降到第四季度的270多亿，几乎腰斩。美的空调全年收入645亿元，同比下降11%，带累集团全年负增长2%。空调营收占比从51%跌到了46%，不过依然是第一大营收主力。

    失速是暂时的，吴文新说，美的空调2016年的增长目标是10%，“不是出货量是安装卡”。美的正在推进“T+3”客户订单制生产，从储备式生产变为订单式生产，减少中转等中间环节，理想状态下客户下单3天后就能完成出库。过去一台冰箱从出厂到用户手里要物理搬动6次以上，现在美的压缩到了3次。

    这一模式已经在美的洗衣机事业部得到了验证，美的洗衣机事业部总经理殷必彤说，2015年洗衣机收入增长20%，但是库存是历史最低水平。空调由于淡旺季明显，一直以来都是库存压货模式。不过吴文新认为，空调最终也会做到T+3，这意味着经销商作为中间层可能会彻底消失。

    创新与效率

    在广东顺德，32层的美的总部大楼是地标建筑，狭长的流线型造型被戏称为“打高尔夫的扭腰挥杆”，美的创始人、大老板何享健热爱高尔夫。